活動策劃是運(yùn)營基本的能力之一，有很多的方法論來指導(dǎo)運(yùn)營人們完成一次次活動，助力流量獲取，解決轉(zhuǎn)化難題。
不過，筆者一直沒有發(fā)現(xiàn)一個簡潔的活動策劃理論，主要原因是活動策劃的流程沒有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每個人提出的都有可能是對的，而且活動策劃往往看效果，只要達(dá)成目標(biāo)，什么流程都不是特別重要（我認(rèn)為很重要）。
再者，也可以說是最重要的問題，就是很多運(yùn)營人在想做一個活動時，往往邏輯混亂，而且容易沒想清楚細(xì)節(jié)就開始弄，很急躁，結(jié)果往往是比較慘淡。
為了讓運(yùn)營人們可以隨時想出一個靠譜的活動策劃方案，筆者總結(jié)了活動策劃的「三段論」，即活動策劃可以通過簡單直接的三個步驟搞定，分別是設(shè)目標(biāo)、定路徑和找資源。
接下來就和大家詳細(xì)解讀。
一、設(shè)目標(biāo)
活動策劃的第一步是確定活動目標(biāo)，這個目標(biāo)有三個具體含義。
（1）商業(yè)目標(biāo)
即活動背景，設(shè)計活動的動機(jī)，為了完成哪種商業(yè)上的目的，或者解決什么樣的商業(yè)問題，實(shí)際上，活動的商業(yè)目標(biāo)就三個，拉新、留存、變現(xiàn)。
具體一點(diǎn)來說，包括APP的下載、注冊、付費(fèi)，公眾號粉絲的增長，社群規(guī)模的擴(kuò)大和留存，產(chǎn)品的復(fù)購等等，都是一個活動被設(shè)計出來的理由，目的就是幫助自己達(dá)成這些商業(yè)目標(biāo)。
（2）用戶目標(biāo)
即用戶需求，表示的是某一類用戶群體及其某些需求，當(dāng)活動被設(shè)計出來之后，能夠解決用戶的這些問題。
用戶目標(biāo)是活動主題被訂立的直接依據(jù)，并且不是盲目設(shè)置的，而是經(jīng)過用戶調(diào)研、競品分析、市場觀察等確立出來。
比如雙十一的促銷主題，就是因?yàn)樘幱谀甑椎臅r候，商家要清倉，用戶要消費(fèi)，雙十一正好能滿足雙方的需求，從而誕生。
再比如教育行業(yè)經(jīng)常舉行的講座招生活動，講座的主題都是因?yàn)橛脩粼谀莻€時候需要這樣的內(nèi)容來解決教育上的困惑，像升學(xué)類的講座如中考規(guī)劃、小升初備戰(zhàn)等，基本一開設(shè)就可以滿座。
（3）活動指標(biāo)
指活動的具體需要達(dá)成的數(shù)據(jù)任務(wù)，比如活動參與人數(shù)、通過活動轉(zhuǎn)化的人數(shù)、通過活動拉新的人數(shù)、參與率、拉新率、轉(zhuǎn)化率等等。
對于活動策劃者來說，找準(zhǔn)活動的三類目標(biāo)，可以保證活動在策劃階段不偏離方向，也能保證活動執(zhí)行時有大概率達(dá)到預(yù)期效果。
二、定路徑
活動策劃的第二步是設(shè)計活動路徑，一般的活動設(shè)計路徑主要為：推廣->吸引->激活->傳播->轉(zhuǎn)化。
（1）推廣
在各大渠道進(jìn)行宣傳，需要考慮目標(biāo)用戶所處的流量位置和該位置的流量規(guī)模，渠道越精準(zhǔn)越好，規(guī)模越大越好，比如APP的開平廣告位、網(wǎng)站的首頁輪播圖，微信群、朋友圈等等。
（2）吸引
通過文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式傳遞精準(zhǔn)信息，吸引目標(biāo)用戶參與活動，這一步的核心是打磨活動文案、視覺設(shè)計、信息邏輯等，越能擊中人心的文案描述、越能抓護(hù)眼球的視覺設(shè)計，越能保證活動的參與效果。
（3）激活
通過產(chǎn)品和運(yùn)營手段，引導(dǎo)或提醒用戶持續(xù)參與活動的各個環(huán)節(jié)，調(diào)動整體的活躍度，增加黏性，為后續(xù)活動傳播和轉(zhuǎn)化做鋪墊，常利用游戲化思維，比如推送積分任務(wù)、給予榮譽(yù)認(rèn)證、設(shè)計排行榜等。
（4）傳播
前三步只是完成一部分用戶參加活動的任務(wù)，更多人的參與需要依靠已參加的用戶進(jìn)行分享，可以設(shè)計成被動的，也可以設(shè)計成主動的，被動方式就要依靠裂變機(jī)制，主動方式可以參考三個辦法：尋找KOL、制造口號、借助社群，其背后參考的是「引爆點(diǎn)三原則」。
（5）轉(zhuǎn)化
這是最后一步，包含兩個層面：一是留存用戶，比如引導(dǎo)用戶進(jìn)入長期微信群，或者關(guān)注服務(wù)用的公眾號、注冊APP等；二是售賣核心產(chǎn)品，直接創(chuàng)造收入，篩選出真正的目標(biāo)用戶。
基本上大多數(shù)活動的路徑都會遵循這五個步驟，而不同點(diǎn)就在于玩法，這實(shí)際也是任意一個活動的靈魂，是給予用戶核心體驗(yàn)的關(guān)鍵。
三、找資源
活動策劃的第三部是尋找和準(zhǔn)備所需資源，屬于活動的具體細(xì)節(jié)，決定著一個活動九成以上的效果呈現(xiàn)。
活動所需要的資源主要包含四個方面：
（1）內(nèi)容
包括文案、圖片、音視頻等，具體來說，文案包括宣傳話術(shù)、運(yùn)營話術(shù)、規(guī)則說明、落地頁信息、產(chǎn)品信息等，圖片包括宣傳海報、輪播圖、文章配圖、banner圖等，音視頻包括宣傳類音視頻、課程類音視頻等。
（2）獎勵
包括實(shí)體獎勵和虛擬獎勵，而不同類型和領(lǐng)域的活動，送的獎勵是不同的，比如教育類活動送圖書和課程居多，品牌類活動則愿意送自制周邊，會員活動則送限時免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)權(quán)益，電商類活動則送高價格禮品，甚至現(xiàn)金。
（3）渠道
也包含兩類，一類是自有渠道，比如微信群、QQ群、公眾號、朋友圈、微博賬號、抖音賬號等，另一類是商務(wù)渠道，比如和異業(yè)企業(yè)資源置換、投放KOL廣告、投放流量平臺的廣告位等。
（4）人員
這是保證活動落地的最核心資源，需要根據(jù)活動方案進(jìn)行分工并尋找相應(yīng)環(huán)節(jié)所需人員，通常來說，主要包含執(zhí)行活動方案的運(yùn)營人員，負(fù)責(zé)活動整體策劃并推進(jìn)落地的策劃人員，保障實(shí)現(xiàn)活動效果和不出現(xiàn)技術(shù)故障的產(chǎn)研人員，以及為活動增添影響力的嘉賓或KOL等。
四、如何落地活動策劃「三段論」
以上就是活動策劃的三個核心步驟，為了便于讀者清晰地理解，筆者以21天打卡活動為例，按照這三個步驟進(jìn)行策劃展示。
（1）活動目標(biāo)
- 商業(yè)目標(biāo)：活躍老用戶和拉新用戶
- 用戶目標(biāo)：老用戶對某一塊知識不熟練，需要完整時間集中訓(xùn)練
- 活動指標(biāo)：打卡活動的參與人數(shù)和打卡率
（2）活動路徑
公眾號推文宣傳->用戶掃碼進(jìn)群->小程序報名參與->每天群內(nèi)和公眾號提醒打卡->每天完成題目練習(xí)->每天分享打卡日簽圖->最后一天完成打卡->頒發(fā)打卡獎勵
（3）活動資源
根據(jù)以上路徑可以知道，打卡活動需要如下幾類資源：
- 內(nèi)容：主要為公眾號軟文、打卡活動招簡、群運(yùn)營話術(shù)、宣傳海報、打卡日簽圖、打卡內(nèi)容配圖、每日打卡題目等
- 獎勵：經(jīng)過21天打卡后，會根據(jù)積分、天數(shù)、成績等綜合評選前十名，并分別第一名、第二至四名、后六名發(fā)放不同價值的獎品，以實(shí)體為主
- 渠道：主要為公眾號、微信群和微信號朋友圈
- 人員：包括公眾號運(yùn)營者、微信群運(yùn)營者和教研人員，其中公眾號運(yùn)營負(fù)責(zé)軟文撰寫，微信群運(yùn)營負(fù)責(zé)打卡引導(dǎo)和用戶答疑，教研負(fù)責(zé)打卡題目
當(dāng)然，除了這三步，活動的落地還需要具體的人員分工、推進(jìn)時間表和標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行流程，這些與活動策劃的三大步內(nèi)容一起組成完整的活動方案。
另外，活動結(jié)束后還要進(jìn)行復(fù)盤，找出活動中出現(xiàn)的問題并提出改進(jìn)方案，以便指導(dǎo)下一場相同或相似的活動，讓效果逐漸達(dá)到預(yù)期，幫助業(yè)務(wù)發(fā)展。
總之，活動策劃也是運(yùn)營人員必須具備的基本能力，而且越強(qiáng)越好。
